知らないと危険なステルスマーケティング規制の基本知識

自社の発信が思わぬ形でステルスマーケティング規制に触れるのではないかと、不安を抱えている広報担当の方も多いのではないでしょうか。

本記事では、規制の要点と安全な表現の基準、社内で共有すべき対策を分かりやすく整理します。

読み終える頃には、企業として適切な情報発信を進める自信が身につきます。

ステルスマーケティング規制とは？

広告であるのに広告だと分かりにくい表示を防ぐための規制で、事業者の関与がある発信は、消費者が誤解しないよう明示が求められます。2023年10月1日から景品表示法で規制されています。

企業発信が規制対象になる理由

企業の発信は購買判断に影響しやすく、広告だと気づかないと適切な商品選択が難しくなります。景品表示法では、広告であるのに一般消費者が広告と分からない表示を、不当表示として規制の対象にしています。

公式アカウントの投稿だけでなく、第三者の投稿でも企業が表示内容の決定に関与したとみなされれば「事業者の表示」に該当します。依頼したインフルエンサー投稿にPR表示がない場合や、社員が利用者を装って自社商品をおすすめするケースなどが典型例です。

明示的な指示がなくても、対価の提供や継続的な関係などから関与が推認されることもあります。処分を受けるのは事業者（広告主）です。意図の有無より、受け手が広告だと判別できるかのほうがポイントとなります。

だからこそ、発信前に関与の有無と表示方法を整理し、迷ったら広告表示を入れる運用が欠かせません。信頼を守るには、透明性を優先する姿勢が大切です。

広告と自社発信の境目を知る

ステマ規制で問題になる境目は、「広告であることが分かるか」です。会社の公式発信は事業者だと分かりやすい一方、宣伝なのに中立レビューや体験談に装うと対象になり得ます。

判断の軸は、①事業者が表示内容の決定に関与したか、②広告だと一般消費者が判別できるかの2点です。会社概要の案内など事実だけを伝える情報でも、宣伝の文脈で誇張や誘導が強いと広告性が高まります。

SNSでは、冒頭付近に「広告」「PR」などを見やすく表示し、ハッシュタグだけに頼らないほうが安全です。社内の投稿テンプレやチェック項目を作ると、迷いが減ります。

表現を整えれば不要なリスクの回避が可能です。最後に受け手視点での読み返しを習慣にしましょう。

誤認を生む表現が問題となる仕組み

問題視されるのは、受け手が広告だと気づけず、第三者の評価だと誤認する状態です。広告なのに個人の感想のように見せると、冷静な比較ができなくなります。規制は「だます意図」があるかより、客観的に見て広告だと判別しにくいかを重視します。

そのため悪意がなくても不当表示と判断される場合があります。短い投稿や画像中心のSNSでは、表示が埋もれて誤解が起きやすい点に注意が必要です。誰が関与し、何の目的で発信しているか分かる形で示せば、誤認を減らせます。

誇張表現やあいまい語を避け、表示位置と文字の見やすさも確認しましょう。違反が認定されると措置命令が公表されることもあるため、事前対策が肝心です。最後に社内でチェックし、必要なら修正する流れをつくると安心です。

ステルスマーケティングと判断される3つのケース

事業者の表示なのに広告だと分からない発信は誤解を生みます。判断は、「事業者が表示内容に関わったか」「広告だと明瞭か」「SNSで見え方が変わるか」が軸です。特に「企業の関与」「表示の分かりやすさ」「口コミ風の見せ方」の3点で確認します。

事業者の関与があるとみなされる投稿

ステマ判断では、事業者が表示内容の決定に関与したかがポイントです。投稿者が個人に見えても、企業が指示や確認を行い内容を左右すれば対象になります。

対価は現金だけでなく、商品提供やサービス提供も含まれる点です。割引やポイント付与などの経済的利益も、関与の判断材料になります。

企業が「よい点を中心に」など方向性を示す、投稿前に修正を求める、掲載時期を指定する場合などは要注意です。第三者の自主的な感想に見えても、実態は広告として扱われます。

社員の個人投稿でも、業務として紹介し会社が関わるなら同様です。逆に、単なるプレゼントの結果として、投稿が本人の自主判断ならただちに対象になるとは限りません。

だからこそ依頼内容ややり取り、提供した利益を整理し、広告表示が必要かを事前に判断する姿勢が求められます。関与があるなら、最初から広告として運用すると安全です。

広告であることを明示すべき投稿の条件

表示が必要かは、一般人が見て事業者の表示だと明瞭かで判断します。宣伝目的で企業が関与した投稿は、広告だと分かる表示を行うのが基本です。

SNSは私生活の投稿に混ざるため、表示が弱いと広告だと気づきません。そこで「広告」「PR」などを、本文冒頭や画像内など見やすい場所に入れる必要があります。「文中で一部だけ示す」「動画で一瞬だけ出す」「大量のハッシュタグに埋める」などは、不明瞭とされるおそれがあります。

表示の文字や場所、大きさにも工夫が必要です。表示内容の一部ではなく、投稿全体から受ける印象で判断される点も押さえてください。迷うときは明示を優先すると、安全な運用につながります。

SNSで起こりがちなステマ事例

SNSで多いのは、広告なのに口コミ風に見せる例です。インフルエンサーが提供品を使い感想を書くのに、広告表示がないケースが当てはまります。社員が個人アカウントで自社商品を推す投稿も、会社の関与があれば注意が必要です。

雑談や質問の形で商品を出すと、宣伝だと気づきにくくなります。業者にお金を払って不正なレビューを書かせ、一般の消費者の感想であるかのように見せかける行為も問題です。

SNSは拡散が速く、誤解が広がれば信頼低下につながります。社内でNG例を共有し、表示の位置や表現のルールを決めることが効果的です。外部協力者にも同じ基準を伝えれば再発を防げます。

投稿前にチェック表で確認し、依頼書ややり取りを保存すると、後で説明もしやすく運用が安定します。

ステルスマーケティング規制違反で起こる企業側リスク

規制違反は処分だけで終わらず、信用低下や社内混乱を招き、企業活動全体に長く影響します。

景品表示法に基づく処分リスク

ステルスマーケティングと認定されると、景品表示法に基づく行政処分を受ける可能性があります。代表例は措置命令です。違反表示の差し止めに加え、一般消費者への周知や再発防止策などが必要です。

措置命令は公表されるため、企業名と内容が分かります。企業の社会的な評価が短期間で下がります。なお、ステマ告示違反だけでは課徴金納付命令の対象になりません。ただし、表示内容に優良誤認や有利誤認が含まれる場合は、課徴金の対象です。

悪意の有無より、広告だと分かりにくい表示で誤認が生じたかを重視します。担当者が知らなかった、確認が足りなかっただけでは見逃されません。さらに、対応には社内調査や報告書作成が求められます。

関係部署をまたぐ対応が必要になり、通常業務への影響もリスク要因です。また、違反とまではいえなくても、違反のおそれがある行為には指導が行われる場合もあります。

広報や広告の運用の見直しが必要になることもあります。事前に運用ルールを整え、違反を防ぐことが現実的な対策です。

ブランド毀損につながる信用低下

ステルスマーケティング違反は、ブランドへの信頼を大きく損ないます。注意が必要なのは、広告だと隠していたと受け取られ、消費者が裏切られたと感じやすい点です。

一度生まれた不信感は、簡単には消えません。SNSやニュースで取り上げられると、情報は一気に拡散します。企業が後から説明しても、否定的な印象が先に広がってしまいます。

その結果、商品やサービスの品質とは関係なく疑われることになるのが、企業の姿勢そのものです。購入を控える人が増える可能性もあります。

採用活動への影響も無視できません。求職者が不安を感じ、応募を避けるためです。取引先や協力会社との関係にも影響を及ぼします。説明や謝罪対応に追われ、本来の広報活動が後回しになるケースも出ます。

信用低下は数値で見えにくく、影響が長引きやすいのが特徴です。短期の成果より、長期の信頼を守る判断が大切です。

社内管理体制が不十分な場合の影響

多くの規制違反の背景にあるのが、社内管理体制の弱さです。はっきりしたルールがない場合に発生するのが、担当者ごとに判断がばらつくことです。その結果、意図せず規制に触れる投稿が生まれます。

問題が発覚すると、なぜ防げなかったのかが社内で問われます。責任の所在があいまいだと、現場と管理部門の間で不満や対立が生じます。注意が必要なのが、担当者個人に負担が集中し、プレッシャーが強まる場合です。

違反後は、ルール作りや研修を迅速に実施することが大切です。後追いの対応は時間と手間がかかり、現場の混乱を招きます。

管理体制が弱い企業だと外部から見られると、取引や協業にも影響が出かねません。また、同様のミスが再発しやすくなります。基準が共有されていないと、注意点が現場に伝わりません。

判断を個人任せにせず、全社で基準を共有する仕組みを整えることが不可欠です。結果として、その仕組みが企業全体を守ることにつながります。

企業が取るべき実務対応と再発防止策

広告であることを見分けやすくし、外部連携のルールと社内基準をそろえることで、ステマの再発を防げます。

広告であることを明確に示すための実務

実務でもっとも大切なのは、広告だと分かる形で示し、誤解を生まないことです。景品表示法のステマ規制は、広告なのに広告だと分かりにくい表示を問題にします。

自社の投稿でも、第三者の声のように見せることは規制の対象です。「広告」「PR」などの表示や、商品提供を受けた旨の文章などで、事業者の表示であることをはっきり示すことが大切です。

表記はPRに限らず、表示全体から広告と分かればいいとされています。単に投稿者の所属を示すだけでは不十分なケースもあります。

表示は本文や画面内の見やすい場所に置きます。リプライだけに書く方法は見落とされやすいので、注意が必要です。動画は途中から見られるので、冒頭だけでなく常時表示なども検討しましょう。

投稿前に、「宣伝目的か」「内容決定に関与したか」「表示が目立つか」などの確認が必要です。チェックを業務に組み込めば、手順漏れを防ぐことができます。広告表示は信頼を損なうどころか、誠実な対応として評価されます。

インフルエンサーや外部協力者との連携方法

外部関係者と組むときは、広告表示のルールを先に共有し、守れる形で運用することが欠かせません。企業が表示内容の決定に関与し、広告だと分かりにくい投稿は規制の対象になります。

依頼時に「広告」「PR」などの表示方法と位置を具体的に示し、文書で残すようにします。ツリーでの表示は気づかれにくいので、本文や画像内に入れることが大切です。

商品やサービスの無償提供も、企業の関与として扱う必要があります。投稿内容を事前確認する場合は、目的と範囲を決め、必要以上の修正指示をしない工夫も必要です。

確認をしない場合でも、ルール順守は必ず求めるようにしましょう。規制の対象は広告主である事業者なので、最終責任は企業側にあります。短期の反応より、長期の信頼を守る連携が不可欠です。

社内で統一基準を整えるための仕組みづくり

再発防止には、担当者だけに判断を任せない仕組みが欠かせません。まず、広告に当たる場面や表示の例、確認手順を簡潔な文章でまとめます。難しい言葉を減らせば、誰でも同じ判断が可能です。

次に、広報だけでなく営業や採用など、発信に関わる部署へ共有します。SNS運用は複数部署が関与しやすい点にも配慮が必要です。

チェックリストや文例テンプレートも配り、現場で迷う回数を減らします。定期的な研修で最新の考え方を確認し、相談窓口の設定も大切です。迷うときは社内の法務や広告担当に必ず相談し、判断の根拠もメモで残しておきます。

ルールは運用しながら改善を続けることが大切です。基準が定着すれば、企業全体のリスクが下がります。

まとめ｜ステルスマーケティング規制を理解して安全な情報発信を進めよう

ステルスマーケティング規制は、広告だと分からない発信を防ぎ、消費者の正しい判断を守るためのルールです。

企業の関与や表示方法を正しく理解しないと、意図せず違反になるおそれがあります。広告表示の徹底や社内基準の共有は、トラブルを防ぐ基本です。

まずは自社の発信ルールを見直し、誰でも同じ判断ができる体制を整えましょう。